Value Proposition или ценностное предложение — это одна емкая фраза, которая показывает ценность для потенциального клиента. Она нужна, чтобы повысить конкурентоспособность, выделить преимущества бизнеса и закрепить их в умах потребителей.
В VP обозначена выгода от продукта с четким описанием, как он сможет решить проблему покупателя. Например, упростит жизнь, сэкономит деньги или время.
Основные функции VP:
увеличить конкурентоспособность бизнеса;
обозначить самые важные достоинства продукта или услуги;
закрыть возражения потенциальных покупателей;
заинтересовать целевую аудиторию;
познакомить рынок с новым товаром;
побудить к повторным обращениям.
Ценностное предложение состоит из компонентов: проблема + решение.
Разберем примеры value proposition: рассмотрим правильные формулировки и те, которые нужно доработать.
Проблема — сломался ноутбук, а проект необходимо сдать сегодня. Решение — ремонт за 2 часа. Фраза конкретная, показывает реальную выгоду.
А в следующем примере вместо конкретики — размытые формулировки и недоказанные оценки:
Пример для другой сферы: клининга. Проблема — дома грязно, решение — уберут за 3 часа, и стоимость будет известна заранее. Это конкретное и ценное предложение для клиента.
В следующем примере с первого взгляда непонятно, зачем звонить, какая выгода, что конкретно уберут.
Вывод: ценностное предложение — это утверждение, которое дает клиенту возможность четко понять:
чем занимается компания;
как продукт удовлетворит потребности покупателя;
чем это интереснее предложений конкурентов.
Четко сформулированное ценностное предложение необходимо любому бизнесу, чтобы отстроиться от конкурентов и найти новых клиентов. VP подходит как для фрилансеров с одной услугой, так и для больших корпораций, которые выпускают на рынок разные продукты и координируют разные подразделения.
Ясность. VP должно быть сформулировано так, чтобы каждый представитель целевой аудитории понял его с первого раза без уточняющих вопросов. Главное, чтобы потребитель сразу увидел, как он сможет решить свою проблему. Если потенциальные покупатели — это люди, которые общаются на профессиональном языке и понимают специфичные термины, — для них предложение может быть заумным. Но для обычных покупателей его нужно выразить максимально простым языком.
Непонятно, какие задачи делегировать, зачем это нужно, на чем концентрироваться:
Понятно, что компания подберет помощника, какая будет стоимость за час работы.
Выгода. Ценностное предложение должно четко обозначать пользу для клиента, чтобы потенциальный покупатель сразу понял, что изменится в его жизни после приобретения товара или услуги.
В примере ниже формулировка размыта. Непонятно, в чем сервис лучший, зачем нужен клиенту:
В следующем примере сразу понятна выгода — монтажник приедет быстро, и цена будет известна заранее:
Уникальность. Нужно, чтобы предложение выделяло вас среди конкурентов. Если все магазины цветов в городе предлагают доставку в течение двух часов, то в этом нет уникальности. А вот если предложить доставлять цветы с гарантией замены увядшего букета в течение трех дней — будет уже не как у всех.
Контакт-центр MANGO OFFICE позволяет записывать все разговоры с покупателями. Вы сможете анализировать обращения потребителей, чтобы понять, каких предложений от вас ждет аудитория, какие проблемы у нее есть, решают ли их менеджеры. С помощью этого анализа будет проще определить VP.
Алекс Остервальд разработал шаблон Value Proposition Canvas или «Канва Остервальдера». Она помогает сформулировать ценностное предложение нового или давно существующего продукта. В состав канвы входит два компонента.
Профиль потребителя
Компонент определяет, чего потенциальный покупатель ждет от продукта. Для его составления нужно проанализировать:
Желание — что подталкивает клиента к покупке и какие чувства он испытывает.
Страхи — какие сомнения могут возникнуть и привести к отказу.
Потребность — какие рациональные и скрытые мотивы для покупки.
Конкурентов — чем клиент может заменить продукт как напрямую, так и косвенно.
Разберем пример для фирмы, которая предоставляет разовые клининговые услуги:
Желание — сэкономить время и потратить его на себя.
Страх — вдруг это окажется дорого, а уборка некачественной.
Потребность — чистая квартира.
Конкурент — робот-пылесос, домработница на постоянный график.
Карта ценности
Этот компонент шаблона характеризует функции товара или услуги, которые принесут пользу потенциальному покупателю.
Характеристика — какая польза от покупки.
Выгода — чем товар улучшит жизнь.
Впечатления — какие чувства возникают у потребителя во время пользования продуктом.
Разберем на примере фитнес-часов.
Характеристики — часы показывают потраченные калории, измеряют давление, пульс, содержание кислорода в крови.
Выгода — позволяет следить за здоровьем и сбросить лишний вес.
Впечатление — красивый, стильный дизайн, предвкушение подтянутой фигуры.
Шаблон Остервальда подходит для любого бизнеса: как маленького ИП, так и для международного холдинга.
Value Proposition обещает четкую ценность и отвечает на вопрос, каким образом компания сможет удовлетворить потребность клиента.
Ценностное предложение можно создавать под каждый отдельный сегмент и продукт. Важно помнить, что оно должно быть явным, выгодным и уникальным.
В шаблон VP входят два компонента: профиля потребителя и карты ценности. Оформленный шаблон помогает увидеть сильные стороны продукта и найти самое подходящего предложения для рынка.
Важно понимать, что value proposition необходимо постоянно тестировать, доводить формулировку до совершенства. Это простой метод понять клиента и предложить то, что действительно важно для него.