Сухая информация цепляет меньше, чем информация с живыми эмоциями. Этот факт лежит в основе эмоционального маркетинга. Рассказываем, как использовать эмоции для продвижения товара или услуги, какие есть ограничения и как понять, что вы попали в эмоцию вашей аудитории.
#MANGO_PRODUCTS#Эмоциональный маркетинг — это продвижение продукта, товара или услуги, которое вызывает эмоциональный отклик у потребителя. Этот инструмент продает не продукт, а эмоцию, связанную с ним. Эмоции, в свою очередь, побуждают человека действовать и влияют на его решения.
Преимущества эмоционального маркетинга
Повышает лояльность к продукту, бренду или компании.
Формирует адвокатов и сообщество бренда.
Увеличивает продажи: эмоционально вовлеченные потребители покупают больше.
Переживания запоминаются лучше. Товар вызвал у покупателя эмоцию — теперь это не просто предмет, один из ряда подобных, а переживание, личный эмоциональный опыт. Люди лучше запоминают то, что они пережили — как бы присвоили.
Например, производитель товаров для кошек и собак запустил ролик, в котором рассказал, как компания помогает приютам для бездомных животных. Для потребителей, которым близок этот посыл, товары производителя станут товарами с историей — она выделит их на фоне остальных.
Покупать можно под влиянием момента. Иногда бывает сложно понять, почему купил вещь, которая потом кажется ненужной. Как будто решение о покупке пришло спонтанно. Здесь могли сработать триггеры, которые есть у каждого из нас и которые мы не осознаем: стыд, зависть, гордость, страх. Роль спускового механизма в таких ситуациях может сыграть эмоциональный маркетинг.
Например, люди, чья молодость прошла в 90-е годы прошлого века, могут передать своим детям установку «вещь надо купить, даже если она не нужна, потом будет не достать». Став взрослым, такой человек покупает вторую и третью пару обуви, не понимая, зачем ему столько — из-за неосознаваемой внутренней установки «надо брать, пока есть».
Эмоциями хочется делиться. Этот принцип хорошо иллюстрируют соцсети: нам понравилась картинка или видео, и мы делимся ими в своей ленте или отправляем друзьям. Эмоциональный маркетинг может превратиться в вирусный контент, если вы точно попали в аудиторию и угадали эмоцию.
Например, во время пандемии коронавируса люди были вынуждены пользоваться масками. Производители масок предложили варианты на разные случаи — для свадьбы, под цвет одежды, с фантазийными узорами и т. д. Такой подход показался необычным. Люди активно делились этим контентом в соцсетях, бесплатно продвигая продукцию производителей.
Существуют две стратегии продвижения с помощью эмоций:
фокус на одной эмоции: например, на боязни возрастных изменений — встречается в кампаниях по продвижению средств для ухода за лицом и телом;
фокус на разных эмоциях: например, купить товар по акции (жадность), при этом часть денег в чеке уйдет на благотворительность (альтруизм).
Сколько существует эмоций и какие они? Ученые не пришли к единому мнению. Некоторые выделяют от 6 до 8 базовых, или универсальных, эмоций: гнев, радость, удивление и т. д. Некоторые экспериментально доказывают, что эмоций намного больше и их границы нельзя очертить, так как они «перетекают» друг в друга.
Расскажем, как и какие эмоции можно вызвать с помощью маркетинга и какие есть ограничения.
Человек давно мечтал о какой-то вещи, например, о городском велосипеде с улучшенной геометрией рамы и удобным седлом. Мечта наконец-то сбылась, человек счастлив: теперь в хорошую погоду можно ездить на работу, а не платить за такси или толкаться в общественном транспорте, а вечером можно отправиться за город искупаться в озере.
Как работает
В рекламе нужно подчеркнуть ценность этого товара для покупателя. Возможен заход с элементами сторителлинга: какая была проблема и как товар ее решает. В примере с велосипедом нужно фокусироваться не на самом велосипеде, а на радости покупателя, которую вызывают новые возможности.
На этом можно сыграть, если речь идет о покупке ценности или редкости — человек вряд ли будет гордиться тем, что купил туалетную бумагу. Дороговизна или труднодоступность товара как бы придает больше веса его обладателю: я достойный, я лучше многих, потому что у меня есть эта вещь.
Как работает
Что даст потребителю этот товар: повысит самооценку, вызовет уважение окружающих, заставит их завидовать? Что важнее для вашей аудитории, то она и должна увидеть или услышать в рекламе. Можно также отталкиваться не от факта «у меня есть эта вещь и я крут», а от причисления к «клану избранных»: предложить вступить в VIP-клуб, дать возможность первыми приобрести эксклюзивные товары.
Многих подталкивает к покупке возможность помочь другим: больным детям, животным, одиноким пожилым людям. В этом случае покупатель не только приобретает товар, но и ощущает удовлетворение, что кому-то помог.
Как работает
Можно провести благотворительную акцию, например, сообщить, что в этот день половина выручки за товары определенной категории пойдет на лечение конкретного ребенка. Или перечислить 100 рублей с каждой покупки в приют для животных. А можно просто объяснить в рекламе, как с помощью вашей продукции человек сделает мир лучше.
Тут речь не о жадности как таковой, а о ее хорошей стороне — желании сэкономить. Важно не создать впечатление, что ваши действия — это помощь для бедных. Напротив, подчеркивайте ценность прагматичности и умения распределять финансы.
Как работает
Человек должен увидеть в вашем предложении конкретную выгоду. Например, сколько денег он сэкономит, если купит товар со скидкой, и на что сможет потратить разницу.
Это как бы две стороны одной медали: потребитель хочет иметь то, что есть у другого, и одновременно стыдится, что у него нет этой вещи. С этими эмоциями стоит быть осторожнее, чтобы никого не обидеть и не вызвать раздражение — в нашей культуре они воспринимаются неоднозначно.
Как работает
На зависти можно достаточно безобидно сыграть в рекламе дорогой или статусной вещи, показав, как счастливы те, кто уже купил ее. Стоит сосредоточиться на эмоциях этих счастливчиков, а не на желании потребителя купить то же. Пусть оно возникает как бы исподволь: человек видит, как живет обладатель последней версии айфона, и хочет так же.
Некоторые маркетологи советуют открыто говорить о том, что стыдно не иметь какую-либо вещь. Каждая компания сама решает, использовать такой подход или нет. Если вы уверены в своей аудитории, ваши клиенты лояльны и не будут обижены намеком на неловкую ситуацию (например, в юности хотелось модные кроссовки, чтобы похвастаться перед друзьями, а родители не купили), то можно попробовать обыграть в маркетинге и стыд.
Это одна из самых сильных эмоций, поэтому с ней нужно быть предельно осторожным и не скатиться в манипулирование потребителями. Людей нужно не пугать, а давать достоверную информацию и показывать примеры, как с помощью товара или услуги причина страха исчезает. Здесь самое важное — не лгать.
Как работает
Женщины боятся возрастных изменений — можно показать, как ваш товар меняет качество жизни, делает ее полноценной в любом возрасте. Люди боятся потерять деньги — расскажите, как ваши скидки благотворно влияют на семейный бюджет. Для кого-то невыносима мысль показаться неудачником — ваш товар поднимет статус того, кто им владеет.
Изучите своих покупателей.
Чтобы не промахнуться с выбором эмоции, вы должны знать, чему радуется ваша аудитория, чего боится, а что вызывает у нее стыд. Можно провести опрос или полноценное пользовательское исследование. Главное, чтобы вы поняли, готовы ли ваши покупатели прийти на помощь окружающим, что для них важнее — жить в свое удовольствие или быть лучшим во всем.
Выберите стратегию и эмоцию.
Определитесь, будете вы работать с одной или несколькими эмоциями, а затем, на основе исследования аудитории, выберите, с какими именно. С первого раза можно не попасть в нужную эмоцию: важно продолжать экспериментировать, а не отказываться от этого маркетингового инструмента.
Продумайте рекламную кампанию.
Выберите канал продвижения: логично заходить туда, где находится ваша аудитория.
Определитесь с форматом: он зависит и от канала продвижения, и от особенностей вашего продукта или услуги. Это могут быть сторителлинг, кейс, сравнительный тест «было / стало» и т. д.
Привлеките внимание к рекламной кампании.
Расскажите о новом формате на всех информационных ресурсах компании: в соцсетях, с помощью рассылок, баннеров, сообщения на сайте. Можно использовать посевы и партнерские публикации, привлечь популярных блогеров.
Следите за ходом рекламной кампании.
Не ждите, когда кампания закончится — это в известной степени эксперимент, и если он идет неудачно, лучше его свернуть. Изучайте реакцию ваших подписчиков, читайте комментарии. При этом не забывайте отслеживать продажи. Иногда отзывы могут быть плохими, а продажи расти. В этом случае можно попробовать скорректировать кампанию, например, сделать рекламу менее эмоциональной.
Для оценки эффективности рекламной кампании, построенной на эмоциях, можно использовать те же инструменты, которые применяют в обычном маркетинге. Однако оценивать нужно не только переходы на сайт, количество подписок и метрики продаж, но и реакцию аудитории на формат и попадание в эмоцию.
Как и где собирать данные для оценки:
проведите пост-опрос в соцсетях, с помощью рассылок и т. д.;
предложите заполнить форму обратной связи на сайте;
проведите исследование в фокус-группах;
проанализируйте вирусный потенциал вашего контента: количество репостов в соцсетях и прирост подписчиков после публикации.
Используйте систему сквозной аналитики MANGO OFFICE, чтобы проанализировать расходы, показы, показатель CTR, сессии, конверсию в обращения, количество лидов, среднюю стоимость лида и продажи.
Видеоролик Whiskas «Айрис и Тьюла»
Этот ролик набрал 15 миллионов просмотров за месяц и стал вирусным. Компания ни словом не обмолвилась о свойствах и преимуществах своего корма для кошек, зато рассказала сильную историю о девочке, страдающей аутизмом, и кошке, которая стала для нее лучшим другом и улучшила ее социальные навыки. Особенно тронуло зрителей то, что ролик основан на реальных событиях.
Видеоролики о Яндекс Станции с Алисой
Серию выпустили в поддержку запуска умной колонки. Компания не стала просто перечислять полезные навыки станции (эту задачу решали продуктовые ролики), а передала ощущение от использования продукта с помощью метафор.
Видеоролики СберБизнеса о предпринимателях
Компания отказалась от придуманных историй в пользу реальных: в роликах снялись предприниматели, вместо декораций показывали производства, массовку заменили сотрудники предприятий. Такой подход подкупает искренностью: зрителям интересно следить за этапами развития реальных бизнесов. В этом контексте описание сотрудничества с банком не вызывает отторжения.
Тщательно изучите свою аудиторию до того, как приступите к созданию эмоционального контента: так вы предугадаете ожидания, страхи, желания ваших клиентов и точнее попадете в нужную эмоцию.
Создавая контент, задействуйте одну или группу эмоций.
Выбирайте эмоцию, которая близка вашей аудитории; если эмоция неоднозначная, взвесьте возможные риски — чтобы никого не обидеть и не задеть.
Отслеживайте запуск эмоционального креатива: если кампания идет не так, как планировалось, сверните ее или скорректируйте.
Проанализируйте результат кампании, но не только с точки зрения продаж: получилось ли создать вирусный продукт и попасть в эмоции вашей аудитории.